Perusahaan Sebagai Pemimpin Pasar. How?

MANAJEMEN PEMASARAN

Disarikan dari buku Marketing Management, Philip Kotler 13 Ed.Chapter 11

  

"Absolute freedom is not exist. The does exist freedom is to choose anything you like with responsibility"- Zahir, Paulo Coelho

Ketika teman-teman membaca tulisan ini, maka anda sebenarnya sedang belajar tentang apa yang seharusnya para manager ketahui didalam marketing management. Ini adalah rahasia dapur milik para manager untuk mengetahui dan mendeteksi situasi pasar. Dalam salah satu ajaran manajemen pemasaran, ada empat tipe perusahaan dalam meraih pangsa mereka. Istilah penamaan yang biasa dipakai adalah bahasa Inggris: perusahaan sebagai Leader Market, Challenger Market, Follower Market dan Nicher Market. Yuk kita masuk satu-satu.

PERUSAHAAN SEBAGAI PEMIMPIN PASAR 

Beberapa ciri Perusahaan Sebagai Pemimpin Pasar:

1. Target pasar sangat luas
2. Keinginan besar perusahaan untuk melakukan ekspansi untuk mendapatkan konsumen baru dan mempengaruhi konsumen untuk menambah penggunaan konsumsi agar mendapatkan keuntungan yang lebih banyak.
3. Pemimpin pasar biasanya mempertahankan kualitasnya baik produk maupun jasa.
4. Pemimpin pasar selalu melakukan inovasi untuk mempertahankan keunggulannya di pasar.
5. Pemimpin pasar tidak terlalu cemas akan produk atau jasanya karena sudah menjadi langganan para konsumen.
6. Loyalitas konsumen tercipta karena merasa terpuaskan oleh produk atau jasa perusahaan. Maka, kualitas harus dipertahankan.
7. Pemimpin pasar terus berusaha mempelajari kebutuhan dasar konsumen.
8. Menciptakan inovasi terus-menerus untuk memberikan diferensiasi serta nilai lebih yang dibangun pada sebuah produk atau jasa.
9. Pemimpin pasar harus selalu siap dalam menghadapi pesaing pasar yang berada diurutan kedua.
10. Pemimpin pasar harus memiliki strategi dalam melawan pesaing

Contoh yang saya ambil adalah perusahaan Telkomsel, sebagai salah satu pemimpin pasar. Direktur Utama, Telkomsel, Sarwoto Atmosutarno, mengungkapkan bahwa industri telkomsel akan terarah pada layanan bisnis data. Menurutnya, pertumbuhan revenue seluruh pemain telekomunikasi tidak lebih dari 10%. Hal ini disebabkan oleh adanya penetrasi basic voice dan sms yang sudah mengalami kejenuhan. Telkomsel perlu menemukan celah baru dalam mempertahankan pasar.

Beruntungnya, kondisi pasar telekomunikasi masih tetap baik karena masih didominasi oleh konsumen anak muda sebesar 55%. Hal ini yang dibidik telkomsel. Konsumen anak muda sekarang dipengaruhi oleh tren layanan broadband, internet dan data. Sebagai contoh: sms mulai jarang digunakan, dibandingkan penggunaan media sosial chatting dan email yang makin meningkat.

Menurut Sarwoto, pengguna mobile data user masih dibawah 30%. Namun, tahun depan pengguna mobile data di telkomsel bisa mencapai 66 juta pelanggan. Dengan target tersebut, telkomsel akan menekan kualitas pengguna mobile data. Sebab, pengguna mobile data telkomsel akan mencapai 45 juta. Untuk mencapai target tersebut, telkomsel akan memperluas broadband city dan memodernisasi jaringan teknologi 4G agar memiliki jaringan akses data yang tinggi. 

Mereka memiliki agenda besar ke depan seperti: transformasi bisnis dari basic to new business. Maksudnya, telkomsel akan bekerja sama dengan provider konten untuk mengembangkan broadband-bases services untuk menutupi situasi yang menurun di bisnis voice dan sms.

Kedua, telkomsel mulai bertransformasi di bagian IT Support dimana mereka akan memperbesar database dan storage, membeli banyak platform musik,mobile banking, video, gaming yang mendorong bisnis barunya menjadi besar. Ciri-ciri ini sangat sesuai dengan perilaku pemimpin pasar.

Ketiga, untuk memperkuat itu semua, sumber daya SDMnya perlu mengalami transformasi agar lebih memahami arah perusahaan ini.

PERUSAHAAN SEBAGAI PENANTANG PASAR

Beberapa ciri perusahaan sebagai penantang pasar:

1. Memiliki keberanian untuk melakukan benchmarking.
2. Perusahaan dapat melakukan tindakan serangan frontal kepada pesaing dengan menampilkan kualitas dan nilai yang baik pada produk atau jasa perusahaan namun dijual dengan harga murah untuk menjatuhkan lawan. Tindakan ini untuk mendobrak posisi ke posisi pertama.
3. Perusahaan dapat juga melakukan tindakan segmentasi dengan menjaring kebutuhan konsumen didaerah yang belum terjamah oleh pesaingnya, khususnya oleh pemimpin pasar.
4. Perusahaan sebagai penantang pasar perlu berani melakukan pembaharuan terhadap produk atau jasa yang rupanya sudah tidak bisa memuaskan konsumen lagi.
5. Penantang pasar biasanya selalu berusaha untuk mengalahkan pesaingnya. 

Saya mengambil salah satu artikel yang diulas oleh Hermawan Kartajaya, tokoh marketing berjudul "Menandingi Multinasional Pemimpin Pasar" (Majalah SWA 15/XVIII/25 juli –7 Agustus 2002). Hermawan Kartajaya menceritakan bahwa Koran Jawa Pos ketika dikelola oleh Bpk Dahlan Iskan mampu menandingi lawan terkuatnya Surabaya Post di Surabaya. Surabaya Post bukan hanya dikenal memiliki kualitas dalam pemberitaan namun juga hebat dalam perolehan iklan. Apa yang membuat Jawa Pos dapat meraih pasar di Surabaya?

Pertama, koran Jawa Pos menggunakan pendekatan yang lebih informal. Mereka tidak terlalu ketat dalam menerapkan Bahasa Indonesia. Orang surabaya sangat suka dengan gaya pemberitaan yang familiar.

Kedua, Dahlan Iskan berkreativitas dengan memanfaatkan awak Jawa Pos dan keluarganya sebagai sales force. Sehingga, mereka mampu masuk kepada konsumen secara lebih cepat. Dahlan menerapkan customer intimacy, salah satu dari tiga disiplin yang biasa dijalankan oleh pemimpin pasar. Keberhasilan koran Jawa Pos pada akhirnya meraih posisi sebagai pemimpin pasar. Dari sini, kita belajar, sebagai penantang pasar, ada tiga disiplin yang perlu diperhatikan; pertama, penantang pasar harus lebih inovatif dengan mengenali pasar lebih jeli sehingga bisa menciptakan product leadership. Kedua, penantang pasar harus memiliki pemahaman yang lebih baik tentang pasar lokal, khususnya dalam customer intimacy. Ketiga, penantang pasar harus berani masuk kedalam segmentasi, targeting dan positioning secara lebih jeli. Pengalaman koran Jawa Pos sangat sesuai dengan ciri-ciri penantang pasar diatas.

PERUSAHAAN SEBAGAI PENGIKUT PASAR

Pengikut Pasar adalah perusahaan yang mengambil sikap tidak melawan pemimpin pasar dan hanya puas dengan cara menyesuaikan diri terhadap kondisi-kondisi pasar.

Beberapa karakteristik pengikut pasar, sebagai berikut:

Selalu mencoba menonjolkan ciri khasnya kepada pasar sasaran, seperti lokasi, pelayanan, keunggulan produk dan sebagainya.

Memilih untuk meniru produk atau strategi pemimpin pasar dan penantang pasar daripada menyerang mereka.

Biasanya memperoleh laba yang tinggi karena tidak menanggung beban pengeluaran yang tinggi untuk inovasi.

Pengikut pasar biasanya mengikuti pemimpin pasar. Mereka menghasilkan barang yang sejenis dengan pemimpin pasar dan apa yang sedang diminati konsumen. Contoh: Perusahaan baru yang muncul menciptakan produk dengan nama "Blueberry" yang ditangani oleh Perusahaan CSL.

Perusahaan CSL menawarkan produksi, memasok dan menyediakan layanan purna jual yang sangat baik kepada semua pelanggannya. CSL menawarkan produk berkualitas tinggi dengan harga yang terjangkau.

Dengan berkembangnya teknologi industri telekomunikasi, CSL telah membuka jaringan penjualan lebih dari 3000 outlet di seluruh Indonesia. CSL membentuk jaringan yang efisien untuk menyediakan layanan purna jual di seluruh negeri dengan memberikan pelayanan kepada para pelanggan.

Saat Ini, CSL adalah salah satu perusahaan jasa telepon seluler dengan dua puluh satu (21) cabang yang terletak di kota-kota besar di seluruh Indonesia. Dalam beberapa tahun terakhir, CSL telah memperluas jaringannya ke Asia Tenggara seperti, Malaysia, Thailand dan Singapura dan juga berencana untuk melanjutkan usaha bisnisnya dengan beberapa kuartal ke negara seperti, Filipina, Kamboja, Vietnam, dan India.

Dengan penelitian dan inovasinya pada dunia telekomunikasi, CSL mengembangkan produk dan jasa yang bersahabat dan di terima di masyarakat. CSL berupaya untuk menyediakan teknologi yang lebih baik dan terus meningkatkan pelayanannya kepada pelanggan. Yang terpenting, CSL menyediakan layanan pelanggan yang tak tertandingi yang benar-benar mencerminkan dengan slogannya yaitu "Commitment, Service & Loyalty".

PERUSAHAAN SEBAGAI PEMAIN PASAR SEGMEN (Nicher)

Niche market adalah pemilihan segmen pasar yang khusus menyediakan item sejenis. Pengertian niche market menurut wikipedia adalah produk atau jasa yang khusus untuk memuaskan kebutuhan pasar secara spesifik dan menghindari bentrok dengan perusahaan besar. Tujuannya mendapatkan kepuasan dari pelanggan serta dapat menguasai pasar, kualitas dan demografinya. Niche market merupakan cara untuk memperkecil persaingan di pasar. Daya saing tidak terlalu tinggi.

Sebagai pemain nicher, perusahaan tidak akan melawan pemimpin pasar, namun harus mencari celah untuk mendapatkan konsumen baru di daerah yang belum terjamah oleh pemimpin pasar.

Misalnya industri garment yang hanya fokus dengan produk pakaian jadi. Produk mayoritas yang menjadi target niche market biasanya pakaian anak-anak, namun ada pula yang berfokus pada pakaian baju muslim. Dalam niche market, kita hanya berfokus pada satu lingkup kecil jenis produk dan memasarkannya. Di dalam niche market, pemain harus tahu persis apa yang dilakukan untuk sebuah produk sehingga mudah menjangkau pasar konsumen.

Karakteristik Market Nicher antara lain :

1. Biasanya berspesialisasi secara geografis.
2. Merupakan perusahaan yang daya beli dan ukurannya cukup besar agar bisa menguntungkan.
3. Memiliki potensi untuk berkembang.
4. Memiliki keterampilan dan sumber daya yang memadai untuk memenuhi kebutuhan ceruk pasar tersebut secara efektif.
5. Mampu mempertahankan diri dari pesaing besar dengan customer goodwill yang dibina-nya.

Contoh: Perusahaan asuransi Sequis Life. Menurut majalah Swa Sembada Edisi Januari 2012, perusahaan Sequis Life akan hendak bermain dalam segmen market niche, karena tidak bisa menyaingi kompetitor terkuatnya: Prudential. Walaupun dalam misinya, Sequis Life berminat menjadi pemimpin pasar. Daripada melawan, lebih baik mencari segmen yang lebih kecil dan bisa dijangkau.

Menurut Presdir PT AJ Sequis Life, Tatang Widjaja akan menggarap kota kecil yang tidak digarap oleh perusahaan besar. Langkah yang dilakukan kini ialah menggabungkan perusahaan diberbagai cabang menjadi satu tempat dengan harapan dapat membentuk yang lebih kuat untuk menjaring daerah yang belum tersentuh. Sequis Life menghindari persaingan dengan pemimpin pasar, Prudential. Menurutnya, kota-kota kecil di Indonesia baru berkontribusi sekitar 20% bagi pendapatan industri asuransi. Namun kedepan, kontribusi kota kecil akan menyaingi kota besar sebanyak 40%. Di kota kecil, kebanyakan masyarakatnya masih berfokus pada proteksi dan penjamin kepastian seperti asuransi edukasi. Sequis Life menargertkan pertumbuhan penjualan bisa mencapai 50%. 

Dari segala penjabaran diatas, saya mengajukan satu pertanyaan yang membangun. Menurut anda, toko Periplus sekarang berada diposisi mana berdasarkan ke empat tipe perusahaan? Dengan pondasi ini, kita jadi makin siap dititik mana kita berdiri dan mengejar kesuksesan didepan saat kita berhadapan dengan konsumen di toko. Pesaing kita masih ada Kinokuniya, Booksbeyond dan Aksara. Coba kita cari apa yang lebih kita miliki? Apa value lebih kita?

*Sumber gambar: CNN Indonesia