TESIS [Tinjauan Pustaka]

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

Confidence Benefit

Molina et.al. (2009); Martin-Consuegra et al. (2006) menyatakan bahwa Confidence Benefit adalah manfaat bagi pengalaman konsumen dapat yang mengurangi resiko keraguan dalam membuat keputusan. Definisi Confidence adalah pengurangan ketidakpastian dalam suatu transaksi dan peningkatan terhadap ekspektasi nyata dari konsumen kepada penyedia jasa.

Sandy et al. (2011) menyatakan definisi dari Confidence Benefit ialah manfaat yang diperoleh konsumen untuk mengurangi kecemasan dan menciptakan timbulnya rasa aman saat layanan diberikan. Dengan kata lain, Confidence Benefit berhubungan dengan terciptanya faktor psikologikal yang terdiri dari perasaan adanya rasa aman bagi para konsumen dan mengurangi membuat keputusan yang salah.

Confidence Benefit merupakan salah satu jenis keuntungan dalam relational Benefits yang cukup kuat dalam mempertahankan hubungan jangka panjang. Molina et al. (2009) menambahkan bahwa fungsi Relationship Benefit tidak hanya sekedar bahwa perusahaan menjual produk yang baik kepada konsumen, melainkan memperoleh manfaat tambahan keyakinan dan kepercayaan konsumen sendiri saat membeli produk barang maupun jasa. Peneliti Beatty et al. (Martin-Consuegra et al., 2006) memasukkan jenis Confidence Benefit sebagai manfaat fungsional (Functional Benefit) yang diterima oleh konsumen.

Special Treatment Benefit

Sandy et.al (2011) mengungkapkan Special Treatment Benefits sebagai keuntungan secara ekonomis yang diperoleh konsumen. Manfaat ini merupakan gabungan antara manfaat ekonomis dan ketersediaan layanan jasa (Molina et.al., 2009). Konsumen mendapatkan harga spesial dan penawaran khusus yang tidak diberikan kepada konsumen umum lainnya. Dalam hal ini, konsumen berharap mereka mendapatkan keuntungan secara finansial.

Manfaat ini dikonkretkan dalam bentuk pelayanan skala prioritas, pemberian diskon, hadiah, poin promo (Martin-Consuegra et al., 2006). Manfaat ini merupakan bagian dari Relationship Benefit untuk mempertahankan hubungan jangka panjang antara perusahaan dengan para konsumennya. Pemberian manfaat ini merupakan langkah perusahaan untuk membuat para konsumen tertarik untuk berbelanja kembali atau diprioritaskan terlebih dahulu.

Social Benefit

Definisi Social adalah aspek emosi dari hubungan dan pengenalan secarar pribadi antara karyawan kepada komsumennya yang semakin lama mengarah kepada arah pertemanan yang saling mempercayai (Martin-Consuegra et al., 2006; Sandy, 2011). Dari keuntungan sosial ini, konsumen dibuat merasa nyaman karena mereka mempunyai hubungan pertemanan ini. Keuntungan sosial ini secara otomatis berdampak kepada loyalitas konsumen. Semakin dekat hubungan konsumen dengan karyawan dari penyedia jasa, maka semakin loyal pula konsumen terhadap penyedia jasa.

Sandy et al. (2011) menegaskan bahwa Social Benefit ini sangat terkait dengan relasi para konsumen yang akhirnya menjadi para konsumen tetap. Hubungan yang biasa terjalin antara perusahaan dengan konsumen yang sudah menjadi konsumen tetap akan membentuk relasi yang lebih baik lagi. Konsumen dapat memperoleh keistimewaan dibandingkan para konsumen lainnya. Manfaat ini lebih bersifat sosial terkait kenyamanan dan kehangatan yang diperoleh konsumen dari perusahaan.

Information Benefit

Information Benefit adalah keuntungan yang diterima konsumen terkait segala informasi baru yang memperkuat wawasan pengetahuan konsumen, khususnya bagi para konsumen sebagai sumber referensi dan dalam mengambil sebuah keputusan untuk membeli (Lung Yu et al., 2009). Variabel Information Benefit ini tergolong baru karena ditemukan dalam penelitian Lung Yu et al. (2009). Menurutnya tidak bisa disamakan dengan jenis keuntungan yang lain. Information Benefit ingin menjelaskan bahwa konsumen mungkin ingin mencari informasi untuk membuktikan bahwa pilihan mereka dari produk yang benar. Informasi yang mereka dapatkan diharapkan meyakinkan keputusan mereka untuk membeli. Dengan demikian, Information Benefit sangat berbeda dengan Social Benefit karena Social Benefit didorong oleh perilaku interaktif sedangkan manfaat informasi didorong oleh hasil perilaku interaktif: informasi.

Sharing Benefit

Sharing Benefit adalah keuntungan yang diterima para konsumen sebagai sebuah kesempatan untuk tukar pendapat, saling memberikan masukan, berbagi pengalaman dan berkomunikasi antar para konsumen (Lung Yu et al., 2009). Lung Yu menyebutkan bahwa Sharing Benefit adalah faktor manfaat baru dalam Relationship Benefit. Faktor manfaat ini muncul dapat disebabkan beberapa hal. Konsumen mungkin ingin berbagi keraguan dalam pikiran mereka dan mencari umpan balik positif untuk menyelesaikan masalah mereka. Juga, beberapa dari mereka mungkin ingin mendapatkan pujian dengan berbagi pengalaman mereka menggunakan produk. Dengan demikian, manfaat berbagi mungkin memainkan peran penting untuk menciptakan pembicaraan dari mulut ke mulut serta retensi konsumen dan loyalitas.

Relationship Quality

Relationship Quality memiliki kesamaan istilah dengan Relational Quality (Sandy et al., 2011). Relationship Quality adalah derajat kesesuaian dari suatu hubungan relasi untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang tergabung dalam hubungan relasi tersebut. Relationship Quality dipersepsi berdasarkan kehangatan suatu hubungan, kepuasan dan kepercayaan pada sales person (Sandy et al., 2011).

Relationship Quality merupakan bagian penting dalam Relationship marketing. Dalam Relationship marketing, Relationship Quality menunjukkan makna kepercayaan (Trust), kepuasan (Satisfaction) dan komitmen konsumen (Molina et al., 2009; Molina et al., 2007; Wei-Ming Ou et al.,2011; Yongtao et al., 2012). Pertama, Kepercayaan didefinisikan sebagai sikap atau harapan suatu pihak bahwa perilaku hubungan mitra dan hasilnya akan menjadi bermanfaat bagi kepercayaan itu sendiri. Pada dasarnya kepercayaan timbul dari suatu proses yang lama sampai kedua belah pihak saling mempercayai. Kedua, kepuasan merupakan hal yang penting dalam menentukan loyalitas konsumen. Tanpa kepuasan yang dirasakan konsumen, perusahaan tidak dapat menilai kinerjanya. Ketiga, komitmen ialah bentuk kepercayaan yang erat antara perusahaan dengan konsumennya. Konsumen yang loyal cenderung akan berkomitmen untuk kembali lagi karena rasa nyaman yang dimiliki. Terkait dengan hubungan jangka panjang, Relationship Quality menjadi ukuran untuk menarik, memelihara dan meningkatkan hubungan dengan konsumen. Semakin tinggi Relationship Quality, maka akan berdampak pada pengurangan turnover konsumen ke pesaing. Singkat kata, Relationship Quality memiliki kaitan dengan hubungan jangka panjang yang ditandai oleh kepercayaan, kepuasan dan komitmen.

Service Quality: Functional Quality dan Technical Quality

Service Quality dapat diartikan sebagai hasil evaluasi menyeluruh konsumen terhadap perbedaan antara harapan mereka dengan kinerja aktual dari pelayanan yang diterimanya. Kualitas pelayanan jasa yang tinggi akan mencegah konsumen untuk beralih ke penyedia jasa lain. Service Quality sendiri dibagi atas Functional dan Technical Quality. Menurut Sandy et al. (2011), kedua kualitas ini merupakan dua dimensi yang terpisah yang diberikan kepada konsumennya.

Functional service adalah segala sesuatu yang lebih banyak berhubungan dengan proses delivery atau bagaimana pelayanan diberikan dengan sikap cepat tanggap untuk membantu konsumen. Konsep Functional memberikan penekanan kepada interaksi penjual dengan konsumen. Menurut Eisingerich et al.(2008), Functional Quality sendiri merupakan tingkat kualitas perilaku sales person dalam menanamkan kepercayaan pada konsumen berupa bersikap ramah, memberikan perhatian dan daya tarik serta menjadi penasehat bagi konsumen. Dengan demikian, Functional Quality membahas seberapa besar pandangan konsumen tentang sales person menyangkut: penyampaian informasi yang jelas, perlakuan hubungan atau komunikasi yang baik, melayani dengan cepat, serta kesediaan dalam menangani keluhan pengguna.

Technical Service berhubungan dengan kinerja dan pelaksana serta penyedia layanan (Sandy et al., 2011). Technical Quality merupakan komponen yang berkaitan dengan kualitas output (keluaran) jasa yang diterima konsumen. Menurut Sandy et al. (2011), Technical ini sendiri dapat terbagi atas 3 komponen, yaitu: (1) Search Quality, yaitu kualitas yang dapat di evaluasi konsumen sebelum membeli, sebagai contoh harga. (2) Experience Quality, yaitu kualitas yang hanya bisa dievaluasi konsumen setelah membeli atau mengkonsumsi jasa. Contohnya ketepatan waktu, kecepatan pelayanan dan kerapian hasil. (C) Credence Quality, yaitu kualitas yang sukar dievaluasi konsumen meskipun telah mengkonsumsi suatu jasa. Sebagai contoh operasi jantung.

Dengan demikian, Technical Quality membahas seberapa besar pandangan konsumen tentang pelayanan sales person menyangkut: kemampuan pengetahuan yang cukup, paham terhadap apa yang didiskusikan, dan pelaksanaan tugas dengan cermat.

Word Of Mouth

Word of mouth (WOM) diartikan sebagai komunikasi internal yang terjadi secara langsung diantara konsumen mengenai kepemilikan, manfaat dan karakteristik dari produk jasa tertentu (Sandy et al., 2011). WOM merupakan hal yang sangat penting dan merupakan sumber informasi yang mempengaruhi konsumen dalam membuat keputusan pembelian. Dalam penelitian Sandy et al. (2011) ditemukan bahwa word of mouth berpengaruh signifikan terhadap terciptanya positive WOM.

Cengiz et al.(2012) menyebutkan beberapa alasan mengapa WOM bisa menentukan masa depan merek suatu perusahaan. Pertama, WOM lebih memperlihatkan kebenaran atas suatu pengalaman yang dirasakan konsumen terhadap merek tertentu. Kedua, Konsumen lebih mudah mengingat rekomendasi dari WOM dibandingkan menghafalkan begitu banyak iklan. Ketiga, WOM terjadi karena ada unsur ketertarikan untuk membicarakan produk tertentu, sedangkan iklan dibuat karena faktor produknya kurang dibicarakan sama sekali. Keempat, biaya periklanan lebih mahal dibandingkan WOM. Kelima, kredibilitas informasi WOM dari kontak peronal berdampak dua kali lipat daripada iklan. Keenam, WOM itu nyata dibandingkan iklan yang bersifat rekayasa. Ketujuh, WOM menempatkan konsumen sebagai subjek dan bagian dari kesuksesan perusahaan. Kedelapan, WOM menyebar dengan mudah dan dengan kecepatan yang tinggi. Pada titik ini Cengiz et al. (2007) ingin mengatakan bahwa pemasaran model periklanan mulai dikalahkan oleh model WOM yang lebih murah dalam pengeluaran biaya dan mengandalkan para konsumennya.

Kerangka Konseptual

Pada penelitian ini, variable yang terlibat adalah Confidence Benefit, Special Treatment Benefit, Social Benefit, Information Benefit dan Sharing Benefit sebagai variabel independen, Functional Quality, Technical Quality dan Relationship Quality sebagai variabel perantara dan Word of Mouth sebagai variabel dependen.

Gambar 1

Kerangka Konseptual

Perumusan Hipotesis

Penelitian mengacu pada peneliti terdahulu yang pernah dilakukan oleh Sandy et al. (2011) dan Lung Yu et al. (2009) bahwa terdapat hubungan antara Relationship Benefits, khususnya dampak kualitas Service Quality dan Relationship Quality terhadap terciptanya Word Of Mouth.

Relationship Benefits dan Functional Quality

Relationship Benefits telah dianggap sebagai variabel penting yang mempengaruhi bagaimana konsumen memandang pelayanan dan interaksi yang terkait. Gwinner et al. (Cengiz et al., 2007; Sandy et al., 2011) mengkategorikan Relationship Benefits sebagai Confidence Benefit, Special Treatment dan Social Benefit. Dalam penelitian yang lain oleh Lung Yu et al. (2009) terdapat 2 manfaat baru yang sangat penting pula dalam suatu pemasaran jasa yakni Information Benefit dan Sharing Benefit.

Confidence Benefit dalam penelitian Gwinner et al., Martin-Consuegra et al., dan Sandy et al. (2011) diakui sebagai komponen paling berpengaruh untuk mencapai tingkat kepuasan konsumen, khususnya Positive Word of Mouth. Confidence Benefit ingin menciptakan rasa aman, menambah kepercayaan diri dan mengurangi keputusan yang salah bagi konsumen. Jika Confidence Benefit memberikan nilai tambah dalam pengalaman pelayanan sales person, ada kemungkinan bahwa manfaat kepercayaan diri yang diberikan kepada konsumen akan meningkatkan tingkat persepsi mereka terhadap kualitas fungsional seorang sales person. Berdasarkan hal tersebut maka peneliti mengajukan hipotesis sebagai berikut:

H1. Terdapat pengaruh positif Confidence Benefit terhadap Functional Quality.

Special Treatment Benefit dalam penelitian Gwinner dan Beatty (Sandy et al., 2011); Hui-Heng Chen et al. (2011); Lung Yu et al. (2009); Martin-Consuegra et al. (2006) berbicara tentang manfaat moneter dan non-moneter yang ditawarkan oleh sebuah perusahaan penyedia jasa. Sebagai contoh : pemberian diskon, harga khusus, pelayanan cepat, maupun pelayanan khusus (prioritas) yang ditawarkan.

Menurut hasil penelitian Sandy et al. (2011) menyimpulkan bahwa Special Treatment Benefit berorientasi fungsional namun berpengaruh negatif. Menurutnya, pemberian Special Treatment Benefit dalam perusahaan jasa justru melemahkan persepsi konsumen terhadap tingginya kualitas fungsional yang harusnya diberikan. Pemberian Special Treatment Benefit memperlihatkan kepedulian terhadap nilai kualitas masih rendah. Walaupun demikian, karena salah satu kriteria Special Treatment Benefit mencakup unsur fungsional seperti pemberian pelayanan yang khusus dan cepat bagi pelanggan tertentu (Sandy et al.,2011), ada kemungkinan bahwa Functional Quality didorong oleh Special Treatment Benefit. Berdasarkan hal tersebut maka peneliti mengajukan hipotesis sebagai berikut:

H2. Terdapat pengaruh positif Special Treatment Benefit terhadap Functional Quality.

Social Benefit berkaitan dengan hubungan antara konsumen dengan penyedia layanan dan memiliki keterlibatan emosi. Menurut Sandy et al. (2011), Social Benefit berkorelasi positif terhadap Functional Quality. Contohnya ialah pelayanan sales person yang mengembangkan persahabatan, mengenali nama konsumen, dan mengingat preferensi konsumen memudahkan seorang sales person menjadi cepat tanggap. Hal ini tentunya mempengaruhi secara positif sudut pandang konsumen tentang kualitas yang diberikan (Sandy et al.,2011). Oleh karena itu, adalah logis bahwa Social Benefit akan meningkatkan persepsi Functional Quality. Berdasarkan hal tersebut maka peneliti mengajukan hipotesis sebagai berikut:

H3. Terdapat pengaruh positif Social Benefit terhadap Functional Quality.

Information Benefit adalah keuntungan yang diterima konsumen terkait segala informasi baru yang memperkuat wawasan pengetahuan konsumen, khususnya bagi para konsumen sebagai sumber referensi dan dalam mengambil sebuah keputusan untuk membeli (Lung Yu et al., 2009). Information Benefit ingin menjelaskan bahwa konsumen mungkin ingin mencari informasi untuk membuktikan bahwa pilihan mereka dari produk yang benar. Informasi yang mereka dapatkan diharapkan mampu meyakinkan keputusan mereka dengan cepat untuk membeli. Aspek Functional Quality disini terkait sikap karyawan yang cepat tanggap untuk membantu konsumen dalam hal membagikan informasi terbaru kepada konsumen dengan baik. Semakin cepat konsumen memperoleh informasi, semakin pula konsumen menjadi lebih percaya untuk membeli produk barang atau jasa yang ditawarkan. Oleh karena itu, adalah logis bahwa Information Benefit akan meningkatkan persepsi Functional Quality. Berdasarkan hal tersebut maka peneliti mengajukan hipotesis sebagai berikut:

H4. Terdapat pengaruh positif Information Benefit terhadap Functional Quality.

Sharing Benefit adalah keuntungan yang diterima para konsumen sebagai sebuah kesempatan bagi konsumen untuk tukar pendapat, saling memberikan masukan, berbagi pengalaman dan berkomunikasi dengan para konsumen (Lung Yu et al., 2009). Peneliti Lung Yu et al. menyebutkan bahwa Sharing Benefit adalah faktor manfaat baru dalam Relationship Benefit. Faktor manfaat ini muncul dapat disebabkan beberapa hal. Konsumen mungkin ingin berbagi keraguan dalam pikiran mereka dan mencari umpan balik positif untuk menyelesaikan masalah mereka. Juga, beberapa dari mereka mungkin ingin mendapatkan pujian dengan berbagi pengalaman mereka menggunakan produk. Aspek Functional Quality disini meliputi sikap karyawan yang memberikan waktu untuk mendengarkan konsumen. Oleh karena itu, adalah logis bahwa Sharing Benefit akan meningkatkan persepsi Functional Quality. Berdasarkan hal tersebut maka peneliti mengajukan hipotesis sebagai berikut:

H5. Terdapat pengaruh positif Sharing Benefit terhadap Functional Quality.

Relationship Benefits dan Technical Quality

Technical Quality mengacu pada hasil aktual yang dihasilkan dari pertemuan konsumen dengan penyedia jasa (Sandy et al., 2009). Penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa Technical Quality dapat ditingkatkan dengan meningkatkan hubungan-upaya pemasaran dengan konsumen (Eisingerich, 2008). Sejak Confidence Benefit telah dikenal untuk meningkatkan hubungan dengan konsumen, ada kemungkinan bahwa Confidence Benefit akan berdampak persepsi konsumen tentang Technical Quality. Manfaat Confidence Benefit dalam menciptakan rasa aman, menambah kepercayaan diri dan mengurangi keputusan konsumen yang salah berdampak terhadap Technical Quality. Aspek Technical Quality disini terkait dengan penilaian konsumen bahwa kualitas para sales person dalam membangun rasa aman dan kepercayaan diri konsumen dicapai dengan pengetahuan intelektual yang cukup, melakukan tugas dengan cermat, dan mampu memberi rekomendasi. Berdasarkan hal tersebut maka peneliti mengajukan hipotesis sebagai berikut:

H6.Terdapat pengaruh positif Confidence Benefit terhadap Technical Quality.

Serupa dengan Confidence Benefit, peneliti juga menguji apakah Special Treatment Benefit mampu meningkatkan persepsi Technical Quality. Karena Special Treatment Benefit yang paling nyata bentuknya dalam sifat semua Relationship Benefits, ada kemungkinan bahwa variabel ini akan meningkatkan persepsi tersebut. Berdasarkan hal tersebut maka peneliti mengajukan hipotesis sebagai berikut:

H7. Terdapat pengaruh positif special treatment Benefit terhadap Technical Quality.

Social Benefit mencerminkan hubungan interpersonal bahwa konsumen dekat dengan perusahaan jasa dan karyawan. Karena interaksi sosial memainkan peran kunci dalam pengembangan persepsi konsumen terhadap kualitas, ada kemungkinan bahwa Social Benefit akan meningkatkan persepsi Technical Quality. Berdasarkan hal tersebut maka peneliti mengajukan hipotesis sebagai berikut:

H8.Terdapat pengaruh positif Social Benefit terhadap Technical Quality.

Information Benefit merupakan keuntungan yang diterima konsumen terkait segala informasi baru yang memperkuat wawasan pengetahuan konsumen, khususnya bagi para konsumen sebagai sumber referensi dan dalam mengambil sebuah keputusan untuk membeli (Lung Yu et al., 2009). Aspek Technical Quality disini meliputi sikap karyawan untuk memberikan bantuan dan rekomendasi produk yang tepat kepada konsumen. Oleh karena itu, adalah logis bahwa Information Benefit akan meningkatkan persepsi Technical Quality. Berdasarkan hal tersebut maka peneliti mengajukan hipotesis sebagai berikut:

H9.Terdapat pengaruh positif Information Benefit terhadap Technical Quality.

Sharing Benefit adalah keuntungan yang diterima para konsumen sebagai sebuah kesempatan bagi konsumen untuk tukar pendapat, saling memberikan masukan, berbagi pengalaman dan berkomunikasi dengan para konsumen (Lung Yu et al., 2009). Ketika konsumen sedang mengalami keraguan, para karyawan mencoba untuk berdiskusi dengan konsumen agar mendapatkan umpan balik yan positif dalam menyelesaikan masalah mereka. Aspek Technical Quality disini meliputi sikap karyawan yang berusaha berdiskusi dan berbagi pengetahuan agar konsumen merasakan mendapatkan pencerahan maupun umpan balik atas keraguan yang dimiliki. Oleh karena itu, adalah logis bahwa Sharing Benefit akan meningkatkan persepsi Technical Quality. Berdasarkan hal tersebut maka peneliti mengajukan hipotesis sebagai berikut:

H10.Terdapat pengaruh positif Sharing Benefit terhadap Technical Quality.

Relationship Benefits dan Relationship Quality

Relationship Benefits meningkatkan Relationship Quality (Kim et al., 2006). Oleh karena itu peneliti mengusulkan bahwa Relationship Benefits berfungsi untuk meningkatkan persepsi Relationship Quality. Demikian pula, Confidence Benefit telah dianggap paling penting dari hubungan semua manfaat karena mereka meningkatkan kepercayaan, mengurangi kecemasan, dan mengurangi persepsi risiko (Sandy et al., 2011). Peneliti mengimplikasikan bahwa Confidence Benefit diri lebih menyelaraskan harapan konsumen dengan pengalaman layanan, sehingga mampu menunjukkan kemampuan mereka untuk meningkatkan Relationship Quality. Oleh karena itu berdasarkan hal tersebut maka peneliti mengajukan hipotesis sebagai berikut:

H11.Terdapat pengaruh positif Confidence Benefit terhadap Relationship Quality.

Karena special treatment Benefit seringkali mengacu pada manfaat seperti potongan harga dan layanan lebih cepat dari yang diharapkan, hal ini kemungkinan mampu menghasilkan persepsi Relationship Quality (Molina et al., 2009; Molina et al., 2007; Wei-Ming Ou et al.,2011; Yongtao et al., 2012). Secara khusus, penelitian menunjukkan bahwa special treatment Benefit meningkatkan Relationship Benefits variabel seperti kepuasan. Selain itu, penelitian terbaru menunjukkan bahwa aspek-aspek nyata dari menawarkan layanan seperti harga khusus atau jasa yang berhubungan positif dengan Relationship Quality. Oleh karena itu berdasarkan hal tersebut maka peneliti mengajukan hipotesis sebagai berikut:

H12. Terdapat pengaruh positif special treatment Benefit terhadap Relationship Quality.

Interaksi pribadi dan persahabatan antara konsumen dan karyawan telah ditunjukkan untuk meningkatkan tingkat kepuasan. Oleh karena itu, ada kemungkinan bahwa Social Benefit secara langsung meningkatkan Quality. Penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa dalam upaya untuk meningkatkan hubungan dengan konsumen perusahaan memiliki, perusahaan harus melatih karyawan tentang bagaimana mengembangkan ikatan interpersonal dengan konsumen (Martin-Consuegra et al., 2006; Sandy et al., 2011). Selain itu, karena tatap muka komunikasi sering melekat dalam pertemuan layanan, interaksi sosial menjadi sangat penting. Oleh karena itu berdasarkan hal tersebut maka peneliti mengajukan hipotesis sebagai berikut:

H13.Terdapat pengaruh positif Social Benefit terhadap Relationship Quality.

Information Benefit mampu memperkuat relasi antar konsumen dan perusahaan karena konsumen pada akhirnya mengandalkan para karyawan atas segara yang dia butuhkan. Aspek Relationship Quality disini meliputi kemampuan karyawan untuk menaikkan kualitas dalam membina secara hangat dengan para konsumen untuk saling belajar. Hal ini membuat konsumen merasa nyaman. Oleh karena itu, adalah logis bahwa Information Benefit akan meningkatkan persepsi Relationship Quality. Berdasarkan hal tersebut maka peneliti mengajukan hipotesis sebagai berikut:

H14.Terdapat pengaruh positif Information Benefit terhadap Relationship Quality.

Sharing Benefit adalah keuntungan yang diterima para konsumen sebagai sebuah kesempatan bagi konsumen untuk tukar pendapat, saling memberikan masukan, berbagi pengalaman dan berkomunikasi dengan para konsumen (Lung Yu et al., 2009). Aspek Relationship Quality disini meliputi sikap kerendahan hati untuk mencari solusi bersama yang dihadapi oleh konsumen. Oleh karena itu, adalah logis bahwa Sharing Benefit akan meningkatkan persepsi Relationship Quality. berdasarkan hal tersebut maka peneliti mengajukan hipotesis sebagai berikut:

H15.Terdapat pengaruh positif Sharing Benefit terhadap Relationship Quality.

Technical, Functional, Relationship Quality dan Word of Mouth

Berbagai jenis kualitas yang berhubungan dengan pengalaman konsumen dengan layanan penyedia dapat memiliki yang berbeda, namun berpengaruh, dampak terhadap sikap konsumen dan perilaku. Sebagai contoh, kualitas layanan teknis (Technical Quality) memiliki dampak yang lebih besar pada loyalitas daripada Functional Quality. Literatur sebelumnya melaporkan dampak positif Technical, Functional Quality, dan hubungan terhadap hasil perilaku, namun riset mutakhir telah meneliti efek dari jenis kualitas pada perilaku WOM. Karena itu kita memeriksa link langsung bahwa Functional Quality, Technical Quality, dan Relationship Benefit terhadap kemungkinan konsumen terlibat dalam WOM positif (Sandy et al., 2011).

Karena Functional Quality yang berkaitan dengan proses yang terjadi di seluruh layanan, ada kemungkinan bahwa Functional Quality yang tinggi dapat mendorong konsumen untuk terlibat dalam perilaku WOM positif. Konsumen cenderung berbicara tentang pengalaman mereka dan proses yang terjadi di samping menawarkan layanan. Selain itu, penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa Functional Quality meningkatkan efektivitas layanan manajemen, yang dapat dinilai melalui WOM konsumen meningkat. Berdasarkan hal tersebut maka peneliti mengajukan hipotesis sebagai berikut:

H16. Terdapat pengaruh positif Functional Quality terhadap positive word of mouth.

Terkait dengan hasil yang diterima konsumen, Technical Quality menciptakan kesan konsumen sehingga mengakibatkan konsumen mengatakan kepada orang lain tentang pengalaman yang berkualitas tinggi. Persepsi konsumen dari kinerja tinggi secara positif berhubungan dengan niat WOM. Berdasarkan hal tersebut maka peneliti mengajukan hipotesis sebagai berikut:

H17. Terdapat pengaruh positif Technical Quality terhadap positive word of mouth.

Banyak perusahaan berfokus pada membangun hubungan dengan konsumen untuk meningkatkan WOM positif. Penelitian menunjukkan bahwa konsumen-karyawan WOM meningkatkan hubungan positif antara konsumen (Gehrels, 2006). Selain itu, konsumen yang merasa kualitas hubungan dengan penyedia layanan lebih mungkin menjadi pendukung perusahaan, yang sering ditampilkan melalui WOM positif. Oleh karena itu, penting untuk menyelidiki bagaimana Relationship Quality mempengaruhi komunikasi WOM. Banyak penelitian telah menunjukkan bahwa aspek Relationship Quality, yaitu, kepuasan, komitmen dan kepercayaan berpengaruh pada WOM. Karena Relationship Benefits adalah kombinasi kepuasan, kepercayaan, dan komitmen, kami menyarankan bahwa Relationship Benefits meningkatkan kemungkinan konsumen terlibat dalam komunikasi WOM. Berdasarkan hal tersebut maka peneliti mengajukan hipotesis sebagai berikut:

H18. Terdapat pengaruh positif Relationship Quality terhadap positive word of mouth.

*Jika anda tertarik untuk mempelajari model tesis berbahasa Indonesia lainnya, anda dapat kirimkan email ke saya di smilesad2003@gmail.com. Kiriman anda akan kami balas. Terima kasih.

HASIL PENELITIAN SUDAH TERBIT DALAM JURNAL: Faktor Relationship Benefits yang Meningkatkan Positive Word of Mouth di Toko Buku Impor Periplus [PDF]